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无印良品MUJI电商C位不保,人生很短

时间:2019-11-21 04:02来源:学术刊物
作者:阑夕 MUJI无印良品的母公司RyohinKeikaku株式会社最近放出消息,称明年将会进军生鲜食品领域,推出品牌「MUJImarche」。这条新闻爆出的背景是良品计画整体增速放缓,2016年第二季

作者:阑夕

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MUJI无印良品的母公司Ryohin Keikaku株式会社最近放出消息,称明年将会进军生鲜食品领域,推出品牌「MUJI marche」。这条新闻爆出的背景是良品计画整体增速放缓,2016年第二季度的增幅仅有6%,相较于第一季度的13%有着大幅下滑。

“无印良品旗舰店”在电商平台上干扰着“MUJI無印良品”的空间,甚至在品牌检索时站了C位。近日有消费者向北京商报记者表示,在电商平台上搜索“无印良品”随即点进后置顶的无印良品旗舰店并进行购物,但后续发现此品牌并非MUJI無印良品。记者调查发现,目前该店视觉风格与MUJI無印良品相似,商品售价与MUJI無印良品类似商品相似甚至更高。尴尬的是,即便在MUJI無印良品公司对记者的回复中也承认上述网店“并不侵权”,持有中文“无印良品”的商标,但仅表示该店与自己并非同一品牌。实际上,MUJI無印良品在中国市场上的尴尬处境不只这一桩。增长乏力的业绩表现、多次降价讨好消费者以及不断涌出的精品杂货品牌,都成为该品牌的多重掣肘。

然而在这个数据之外,MUJI在中国内地市场却顶住了整体经济增速放缓的压力逆势上扬,在第二季度增速由一季度的4.7%增至5.4%。良品计画在内地的开店速度也应声而涨,上半年增长13间新店,而下半年开店计划将会净增30间。

此“无印”非彼“無印”

很显然所有市场分析人士都将MUJI在中国内地市场的良好表现与中国消费升级联系在一起,然而更重要的是看到所谓的消费升级背后,实际上是一种消费观念的升级。经过漫长的经济文化双重增长的洗礼,中国的广大消费人群终于开始意识到「生活」不单单只是生活。

无印良品旗舰店内主要销售床品·寝具、毛巾·卫浴、餐厨布艺等,风格和日本無印良品商品较为接近。此外,这家店的成交量也不小,销量最高的是“无印良品四季纯棉素色不易掉毛吸水透气面部用毛巾”,月销514笔,评价达到3000多个。不过,这些商品评论中,有网友评价“不是那个无印良品!山寨的MUJI!大家不要上当”。也有网友表示毛巾质量没有预期得那么高质,“跟30元两条的没啥区别”。

最近有两组体验极致生活态度的视频在网上流传甚广,虽然主题不同,却都因为够「装逼」被网友热议。

此外,上述无印良品天猫旗舰店首页下方声明显示,店铺运营者为北京无印良品投资有限公司,该公司是“无印良品”商标中国内地唯一合法授权使用人。据北京商报记者了解,该公司正是与日本無印良品一直纠缠于商标之争的企业。

第一组视频是关于「梦想改造家」、「交换空间」以及「超级全能住宅改造王」中曾经被改造过的房屋的回访,其中大多数的场景令人唏嘘扼腕。原本各种费劲了设计师心力而做出的改变和颠覆,被生活的主人尽数遗弃。堆满废品的折叠伸缩式现代化厨房,变成了杂物储藏室的梦想工作间,设计师所谓设计对生活品质的改变荡然无存。

商标拉锯战

这组视频非常直观地展现出了生活态度对于生活品质的直接影响在装修和改造都没有耗费主人财力物力的前提下,主人对于生活的掌控能力依旧无法匹配那些美好的硬件。另一组视频更加直观地表达了类似的概念,成本和态度之间,也许态度更能够直接决定生活的本质。

双方对于中文商标的争执已有多年,但最终判决尚未出炉,双方各自使用中文简体和繁体商标。但期间,不少消费者对二者背后的公司缺少了解。分析认为,MUJI無印良品的品牌形象一定程度受到干扰。

下面这组视频是关于大家耳熟能详的沙县小吃和如家酒店的体验反转,在以往的印象里,这两个品牌是廉价的代名词,它们和逼格以及愉悦感毫无瓜葛。但是在视频中,身经百战的洽总却用了一些单价并不高昂的用具,让沙县小吃和如家焕发出了星级的质感。

天眼查平台显示,北京无印良品投资有限公司注册于2011年6月,大股东为北京棉田纺织品有限公司。日本MUJI無印良品母公司则为株式会社良品计画,该公司于2005年5月在中国内地投资设立全资子公司无印良品商业有限公司。有资料显示,双方的商标争夺战早在2001年就已开启,此后便展开了长达18年的商标争夺拉锯战。

如果说关于「梦想改造家」和「交换空间」的回访让人们看到了态度的影响力,那么洽总的视频则是逆向而来,完成了从态度到执行的全程落地。而正是这一种落地的过程,提示出了态度背后的内容。

据了解,日本MUJI無印良品母公司良品计画现拥有国际商标分类的1类-45类“無印良品”商标。但是,在24类大部分商品如织物、布、毛巾、床罩等商标已经被北京棉田方注册,致使日本MUJI無印良品无法在这些商品中使用“无印良品”商标,这正是双方纠纷的导火索。

其实所谓态度,实际上是一个人「三观」经过整合之后反射到事物和生活中的选择。而融汇在三观之中的是长期的知识、眼界甚至智力的累积。你所见识过的世界,决定我们的世界观。你曾使用过的价值,决定我们的价值观。经历过的人生,决定我们的人生观。

北京无印良品投资有限公司携织物、布、毛巾、床罩等拥有“无印良品”商标的品类抢占市场。据了解,该品牌目前在线下已布局数十余家实体门店,且无论在LOGO还是门店装潢布局上均与日本無印良品极度接近,甚至于不少消费者走进店铺时并不清楚此“无印良品”非彼“無印良品”。

心理学家雷蒙德卡特尔将人类的智力分为两种,一种叫做流体智力,它指的是生理为基础的智力。另一种叫做晶体智力,指的是由实践而习得的智力。流体智力会在25岁之后开始和大脑功能一起衰退,而晶体智力则会根据个人的努力程度得到持续的保持。三观和晶体智力一起贯穿了人类成家立业和独自面对生活的过程,它们最终表现成了态度,影响了生活的品质。

在双方对无印良品商标的争夺中,线上店铺也是争议的焦点之一。公开信息显示,日本良品计画最早曾于2014年起诉北京无印良品投资有限公司不正当竞争,诉讼请求中就包括被告在天猫商城、京东商城刊载声明,消除因其不正当竞争行为给原告造成的不良影响。

徘徊在贫困线上的中老年夫妻,可能根本不知道如何使用和打理设计师留下的先进的折叠厨房。而「洽总」,这个由洽客in打造出来的生活方式类IP,则汇聚了贯通中西的生活逼格智慧。实际上洽客in就是一款提供生活态度的产品,它通过内容和社交的双重方式,导出由洽总领头所倡导的高品质生活法则。某种程度上来说,这是集态度于大成的产品。

此外,针对其注册的“mujihome.cn”、“mujihome.com.cn”、“mujihome.中国”、“mujihome.net.cn”、“muji.中国”五项域名予以申诉。在举证时,良品计画委托代理律师认为,在北京无印良品投资有限公司开设的天猫官方旗舰店内取证的部分留言内容,可以证明消费者已经实际混淆误认。不过,经过多个回合的诉讼,北京无印良品投资有限公司依然持有第24类“无印良品”在中国内地的商标使用权。

洽客in里面有一个板块,专门介绍最潮的一些生活家。这些人其实正好具备现世代年轻人所向往的特征,他们游历过世界,经历过产业的上游,懂得并且热衷于思考,一言一行极具感染力。他们也许不是最富有的阶层,甚至财富也许并不丰厚,但是他们是上一代中产阶级的升级换代版本升级的是生活态度和晶体智力的增进。

商标法律师姚红军表示,显著性非常强或知名度非常高的海外商标,如果被抢注并在中国市场上使用,客观上的确会影响品牌在中国的形象并造成中国消费者的实际混淆。

这种增长和它带来的欲望,比单纯的财富增长更能够刺激市场。因为它不仅仅意味着消费,还意味着对消费多元化和品质化的追求,这种需求能够刺激所有产业的质量双升,并且快速走入高端和规范的境地。

对此,北京商报记者多次拨打无印良品母公司北京棉田相关负责人的手机,并短信说明采访事项,但截至发稿前对方一直未接听电话。

宜家是比MUJI更早在中国市场上获利的品牌,也是更早在中国市场上打出生活态度的品牌。在2016财年中,它增长也达到了19.4%这样可观的数值。然而即便是宜家,它也在通过自己的营销途径不断刷新形象,例如2017财年它的主题词是「用心,设计更好的家」。很显然这句用心不单是表达宜家自己对设计的承诺,更重要是为了呼应市场上日益高涨的态度需求。

中国市场走麦城

「辛苦」,这个词汇是现世代的年轻人最经常需要面对的形容词。他们不仅肩负着中国财富飞跃的重任,老龄社会的负担,社会福利跟不上的威胁,还必须平抑贫富差距之间跨越阶层的不公。在实现人生理想的过程中,年轻人经常面对有钱和有闲的终极矛盾,而生活就在这个夹缝中被忽略和流失掉了。如何在这种情绪下保持自己的态度,并不是容易解决的问题。

无论是否有另一家无印良品对品牌和市场造成影响,MUJI無印良品在中国市场的影响力都在减弱。

幸而有互联网,这个被公认可以抹平阶级的工具带来了一种新的水平线关于知识和态度或者逼格的水平线。国内有越来越多企图在逼格方向上作出尝试的产品,洽客in就是是其中之一。只是洽客in通过视频手段大张旗鼓推出洽总IP的做法有些匠心独具,它实际上是想通过这个IP来激发内心对生活富有热情和共同向往的人群,去认可这样一个行为的标杆。的确洽总所具备的丰富经历和社交圈,以及他表达出来的格调和态度,是很多年轻人渴望却未必立刻能做到的。

一方面,近年频发的食品安全问题让消费者对MUJI無印良品的商品质量信任度下降。3月初,榛子燕麦饼干含致癌物事件还在发酵,59万瓶含潜在致癌物溴酸盐的饮用水又被召回。2017年,黑豆茶等农药残留超标事件以及被央视“3·15”曝光的部分进口食品产自日本核污染区事件。

生活是每一个人经历中的基础和平凡,却也是每一个人智慧的终极体现。想要生活充满令人享受的仪式感,并不是能够随便达成的成就,它需要深入和钻研。人生很短,可是生活很长,向平庸的生活Say No,心有态度,处处皆可不同。

另一方面,曾经被视为“中产阶级标配”的MUJI無印良品自2014年10月以来就在中国市场通过不断降价迎合更多消费阶层,最近的一次降价是在2019年1月,这已经是品牌在中国的第10次降价了。如今,MUJI無印良品大部分商品价格的亲民程度已和“同胞”优衣库没多大差别。

然而,降价并没能够明显提振品牌业绩。根据母公司株式会社良品计画2019年1月发布的2019财年(2018年3月-2019年3月)数据显示,MUJI無印良品前三财季(2018年3-11月)在中国市场销售额同比下降9%。其中9-11月,品牌至少推出了4次折扣活动,包括1次新定价、两次限时特优和“双11”促销,但中国同店销售额依然下降了4.1%,这意味着门店经营状况和品牌竞争力都在下降。

分析认为,上述多方因素都在掣肘MUJI無印良品在中国市场的发展优势,其中还包括中国消费者正在被更多同类模仿者分流。名创优品、网易严选、苏宁极物、小米有品等一批“中国学徒”的崛起无疑是日本无印良品面临的最大挑战。这些本土生活杂货品牌有更高效的供应链,成本更低,售价也更低。

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